《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）将于9月30日起正式施行，对第三方互联网平台与金融机构开展网络营销的业务边界作出明确规定。
近日，《证券日报》记者实测发现，抖音App“我的钱包—理财”页面已上线基金入口，页面设置不同基金产品分类。投资者可以在抖音端浏览基金信息，但进入购买环节后，需要通过华泰证券、浙商证券、中金财富证券等3家持牌机构开户并完成后续交易。
这意味着，拥有海量用户的互联网平台正在进一步切入基金获客场景，但其角色并非基金销售机构，而更接近连接投资者与持牌机构的“流量入口”。
流量平台“引流”
记者实际体验发现，用户从抖音进入基金页面后，可以浏览股票型、债券型、混合型、ETF（开放式交易型指数基金）、QDII（合格境内机构投资者）等多种类型基金。点击具体产品进入购买流程时，则由合作持牌机构承接开户及交易。
这一业务边界在记者的电话采访中得到进一步确认。
9月23日，《证券日报》记者拨打抖音理财页面提供的客服电话后，电话直接接入华泰证券客服系统。华泰证券客服人员向记者确认，通过抖音入口开立的账户属于华泰证券证券账户（或其他持牌机构）。
对于费用问题，上述客服人员表示：“通过抖音入口，若使用华泰证券账户交易，并不会额外增加费用；场外基金申购费率则根据具体基金页面展示确定。投资者后续赎回或遇到相关业务问题，仍由华泰证券提供服务。”换言之，在这套模式中，抖音提供用户触达和产品展示场景，开户、交易及后续服务仍由持牌机构完成。
这一模式与即将实施的新规具有较高契合度。《办法》第五条明确规定：“第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台；在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。”
职责边界进一步清晰
“跳转”背后，是第三方互联网平台与持牌金融机构职责边界进一步清晰。
《办法》第二十条明确规定：“第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。”
对外经济贸易大学法学院院长助理、副教授楼秋然告诉《证券日报》记者，新规实施后，第三方平台在展示、引流、开户和交易链条中的角色需要进一步厘清，平台主要承担信息展示和转接功能，而具体销售环节回归持牌机构。同时，金融机构需要加强对合作平台的事前评估和持续管理。
记者在实测中还注意到，抖音基金页面存在“稳健理财”“红利基金”“追求收益”等分类展示。华泰证券客服人员告诉记者，目前该理财推荐页及基金列表等页面，并非针对不同客户进行个性化算法推荐，不存在不同风险等级产品差异化推荐的情况。
新规对算法营销已经作出约束。《办法》规定，“应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。”“应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。”
服务能力决定能否承接
抖音“试水”基金跳转入口，更值得关注的意义，或许并非新增了一个基金销售渠道，而是超级流量平台与持牌金融机构之间形成了新的分工方式。
添翼数字经济智库高级研究员吴婉莹向《证券日报》记者表示，短视频平台的优势在于触达年轻及长尾客群，但新规之下，开户、适当性管理和交易等环节仍需要由持牌机构承接。因此，基金线上获客可能进一步形成“平台引流+持牌机构承接”的模式，而真正的竞争关键在于金融机构能否将外部流量沉淀为自主可控的客户关系和持续服务能力。
这种变化也可能重新定义基金销售渠道的价值。过去，部分互联网渠道能够同时完成产品展示、销售和客户运营；在新的监管框架下，超级流量平台更突出前端触达功能，券商、基金公司及其他持牌销售机构则需要承担后端开户、适当性管理、交易以及持续服务。
中国电子商务专家服务中心副主任郭涛认为，超级流量平台进入基金引流环节不会取代银行、券商和基金直销等原有渠道，但可能推动各渠道重新分工。未来竞争重点将从单纯获取流量，进一步转向合规运营、客户分层、资产配置和持续服务能力。
流量带来机会，也带来新的投资者保护课题。
晨星（中国）基金研究中心分析师王珊表示，短视频等互联网平台容易放大热点和短期业绩对投资者决策的影响。持牌机构在获得新增流量的同时，仍需做好风险识别和投资者适当性管理，并通过投资者教育引导长期、分散投资，避免线上获客最终演变为短期交易。
随着《办法》正式实施进入倒计时，基金互联网营销正在迎来更加清晰的权责边界。多位业内人士告诉记者，超级平台可以成为流量入口，但金融产品销售和投资者服务最终仍需回归持牌机构。对于基金行业而言，下一阶段线上渠道竞争的核心，或将不只是“谁拥有流量”，更在于“谁有能力合规承接并长期经营流量”。
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